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台湾置入性行销的鼻祖,「黑松汽水机器人」老蒋也说讚

2020-06-24 浏览量:983 X曼生活 作者:
唤起记忆深处的人情味

老字号的黑松,在没有电子媒体、网路行销的年代,透过无所不在的广告行销和一次又一次引领全台风潮的创意,建立品牌形象,深入台湾各消费阶层民众的生活,在人们的回忆里占据重要的角落。

户外广告深植人心

黑松与台湾的羁绊,在日常生活中点滴累积,就连广告展现的形式,也反映出台湾经济社会的蜕变历程。

六〇年代,霓虹灯广告成为户外广告主流,中华商场也成为台北市的观光据点,是台湾经济全面起飞时代的重要标记之一。全盛时期,中华商场顶楼高挂十余座霓虹灯广告塔,点亮台北夜色。「从头到尾只看到一家台湾厂商,那就是黑松。」张道炷说。当时,站在西门町,只要略微抬头,就能看见大大的黑松瓶盖商标,黑松汽水、黑松沙士字样的广告,传递着企业品牌意象,烙印在许多台湾人心中。

除此之外,黑松深入各观光风景区,像南投日月潭文武庙入口及乌来、瑞滨海水浴场等地区牌楼,斗大的黑松瓶盖商标就在牌楼两侧,是当年首创「广告牌楼」模式,堪称台湾置入性行销的鼻祖;甚至远在东部后山,黑松广告也未曾缺席。

汽水机器人惊豔商展会场台湾置入性行销的鼻祖,「黑松汽水机器人」老蒋也说讚
六零年代,黑松的商展女机器人偶每次出现,总是万众瞩目的焦点。

一九五三年,政府实施第一期经济建设计画,大力扶植民营企业,发展劳力密集轻工业,以替代进口商品。这段期间,台湾中小企业日益增加,带动经济稳定成长,各种工商活动逐渐热络,黑松也从一九五六年开始,积极参加各地商展。

不仅参展,黑松也挖空心思,成为会场吸睛的焦点,创造话题。

一九五八年七月三十一日,一场在台中举行的「国产商展览会」中,一个穿着洋装的女机器人,一手拿着汽水,一手拿着玻璃杯,将汽水缓缓倒入杯中。

隔年,机器人移到台北博物馆的商展,维妙维肖的动作,不仅吸引川流不息的人潮注目,就连当天到展览会场参观的前总统蒋中正也驻足良久,对女机器人精细的设计技术讚赏不已。

女机器人连续三年在台中、台北、台南商展现身,创意获得空前迴响,黑松还获商展主办单位颁发特优等奖。

「那个机器人是我设计的,」张道熙笑了笑说,「外皮的身躯、服装则是请别人做的。」不经意提及当年机器人故事时,意外自曝他就是原创者。

「当时业务部门提出由机器人倒汽水的构想,我就着手画图设计机件,」张道熙运用在台大就学时习得的机械原理和知识,设计出令人惊豔的机器人,完成史无前例的创举。

台湾大小工商展览会,黑松几乎不曾缺席,还曾代表国家到国外参展。

一九七〇年,万国博览会在日本大阪举行,那年张道炷赴日本参观,「里面有台湾馆,参展的台湾企业不多,我们就摆在中间介绍,」他至今仍印象深刻,也颇感与有荣焉。

深入在地文化

「长久以来,庙会、节庆大拜拜或神明出巡,都是台湾人最重要的民间活动,成千上万人潮聚集,是黑松直接面对消费族群的最好时机,」蔡曜光说。

汽水瓶形状的人偶随庙会出巡;瓶盖型的商标花车,现身国庆双十游行的车阵,这些都是黑松的创举,率先把广告行销与民俗活动、节日庆典结合。

一九五五年开始,黑松为迎接「瓶装饮料时代」,以「王冠」瓶盖图案做为商标,成为黑松最经典的商标招牌。后来,黑松更开始大量製作圆型招牌赠送给汽水、沙士卖得好的杂货零售店。而为了让消费者清楚认明,零售商店纷纷向黑松公司索取瓶盖招牌挂在店门口,无形中成为一股风潮。

对黑松而言,製作招牌花费成本不高,又能有效吸引消费者目光,替零售商、杂货店招徕顾客,增加业绩,广告效益十足。

辅销工具成为经典并带动彩券发售风潮

黑松无所不在的广告行销方式,也运用在其他辅销工具上,并一直推陈出新。

「以前的沙士、汽水,都是一杯一杯卖的,」张道熙说,「那个年代没有冰箱,零售摊贩在脚踏车后座放置木箱,里面有装着冰块的麻袋,再铺上木屑,以达到冷藏效果。」黑松提供的木箱上,写着「黑松汽水」,也是最早的走动式广告招牌。

七〇年代初期,黑松每年都会编列预算购置小冰箱,免费提供给经销商出借给重要客户,只要零售据点重要性高、销售量可观,都可以来租借。黑松还会补助製作冰柜,上面印有黑松商标,深受店家喜爱,也让消费者印象深刻。

随着自动化时代来临,黑松在一九八四年开始使用自动贩卖机。「目前黑松在全台设有六、七千台自贩机,补强零售点不足之处,还可直接接触消费者,也是一种现代化的广告媒材,」黑松协理张智钧说。

早年,黑松还曾将印製黑松商标的广告时钟分赠店家,并首创製赠「美人图月曆」、日曆、萤幕绢帘等价廉物美的小物,让黑松商标深入乡镇地方。在玻璃瓶时代,曾随饮料附赠开瓶器;之后,随货赠送的品项更加五花八门,例如:玻璃杯、小方巾、毛巾、汗衫等。

后来,黑松又有多项促销活动,都是台湾饮料业的开山始祖,像是一九五三年的「瓶盖附奖活动」,以及创下台湾头奖与总奖额最高纪录的一九六四年彩券对奖促销活动。随着黑松声势愈来愈旺,赠奖总奖额也年年创新高,例如:一九九三年,黑松举办「黑松丰富人生大行动」,特奖两百万元,奖项两万多个,总奖额一千四百万元,手笔之大,同业望尘莫及。

维繫品牌持续曝光

大手笔的广告行销活动,支出费用也相当惊人,「广告和行销业务费用,大概就占到二〇%,」范锋明说,过去业绩很好,毛利高达四〇%,对黑松来说,还算游刃有余。但随着通路环境改变,林隆仪说,「现在的市场变成通路商主导,通路费用垫高,加上媒体费用每年都在调高,行销费用也常捉襟见肘。」

「企业的经营,是要看长期效果,黑松要永续经营,不管是在媒体上或实体,都要让黑松品牌持续曝光,不能只是让消费者看到你的产品而已!」在黑松走过九十年后,张斌堂重新思考,如何让「黑松」这两个字,像过去一样,在各处闪动耀眼光芒,迎接百年风华。

相关书摘 ▶从「三流汽水」到台湾第一,见证台湾饮料发展史的黑松

书籍介绍

本文摘录自《黑松百年之道:坚持梦想的脚步》,天下文化出版
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作者:傅玮琼

黑松,台湾历史最悠久的本土企业之一。

根据《中小企业白皮书》资料显示,台湾中小企业的平均寿命是十三年;依美国《财富》(Fortune)杂誌调查,名列全球五百大的企业,平均寿命也仅约四十至四十二年。然而,黑松却超越全球许多企业,屹立逾九十年,经营成效也履创新高,成为饮料业的台湾之光。他们是如何做到的?看完本书,你就会找到答案。

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