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欧风东渐 Lexus 车型策略创新局

2020-07-18 浏览量:930 W鲜生活 作者:

与Audi、BMW及Mercedes相竞争,Lexus必须主打什幺产品特色?车厂高层相信「环保节能」与「运动风格」仍是答案。由于油价蠢蠢欲动,加上各国政府的积极鼓励,车辆节能性成为消费者购车的考量重点,拥有母集团Toyota的领先技术支持,Lexus在此领域仍有竞争优势。


过去5年Lexus力求品牌风格加入运动风格以吸引更年轻的潜在客户,这个战略也已显露成效。在过去,Lexus前20年的成功与过去Toyota集团一贯的「胜利方程式」十分类似:学习其他竞争对手的优点(包括高品质、操控风格、舒适、便利及性能等)并提供最好的顾客服务,加上无懈可击的产品可靠度,但若提及产品本身,2005年之前的Lexus产品并不容易让人留下深刻的印象。一度Lexus高层主管也承认虽然在北美市场上,Lexus已成功建立起「高级车」的形象!但是在高级车大本营」的欧洲市场,多数消费者仍认为Lexus的设计明显落伍。如何增加下一代Lexus产品的「欧洲风格」与动感色彩?这被视为Lexus能否顺利拓展欧洲市场的重要关键。
 

欧风东渐 Lexus 车型策略创新局如何增加下一代Lexus产品的「欧洲风格」与动感色彩?这被视为Lexus能否顺利拓展欧洲市场的重要关键。
LFA超跑概念领军、融入「L-finesse」的设计哲学

前述情况在2005年发生重大改变:在2005年底特律车展上,Lexus发表了向超级跑车市场进军的重要概念作品LFA概念车,象徵未来的Lexus车款将以Porsche 911 Turbo、Ferrari F430及Aston Martin DB9等车型为假想敌,也一併替未来的Lexus产品勾勒出「L-finesse」的设计哲学:L是「Leading edge」(领先科技)的简写、finesse则代表「优雅设计」。LFA双座概念跑车完美融合了超级跑车的杰出性能与Lexus的豪华品质,更代表了Lexus品牌全新、大胆的设计方向,在全体工程师不懈的努力下、这款概念车最终成为了现实世界的Lexus性能旗舰。


欧风东渐 Lexus 车型策略创新局过去10年Lexus投入大量设计资源,替未来的Lexus产品勾勒出「L-finesse」的设计哲学:L是「Leading edge」(领先科技)的简写、finesse则代表「幽雅设计」。

Lexus LFA超跑另一重要任务为「提昇Lexus价格定位」!Lexus坚持将本身定位为高级豪华品牌,但其房车产品如GS、ES系列的售价与同级竞争对手如Mercedes E Class、BMW 5ers仍有一段不小的差距,被S Class、7系列及Audi A8所垄断的顶级高级车市场更面临「产品真空」的尴尬局面。限量500部的量产版本LFA超跑要价超过30万美金,对Lexus品牌塑造及市场定位都有很大帮助。Lexus投入许多心力至LFA超跑旗舰,虽然分配给美国市场的配额仅有171部,Lexus仍然开发了一个买家筛选规则、以确保多数车主不会将爱车闲置在自家车库内。如果车主购买后的两年内就决定出售LFA超跑,Lexus还保留了按合理市价回购车辆的权利,这种安排除了可确保买家不会只是为了获利而炒作这款限量车款、也对其二手交易价格给予支撑。


欧风东渐 Lexus 车型策略创新局对比过去与现在的Lexus产品,我们不但发现在外型设计上的重大差异,也更确定新世代产品的设计主轴会更有个性。
推出F系列与欧美竞争对手竞争市场

除了推出LFA超跑车款之外,2008年3月还Lexus高调推出该品牌全新的性能车系列:F系列——代表「旗舰」(Flagship)之意。该系列首款车型将是运动型的Lexus IS F、售价达到5万6,765美元。为了大幅提昇IS F车型的性能,Lexus工程师选择使用一具5.0升排气量的V8引擎并且针对操控性能表现进行调校。经过了将近20年的努力,Lexus终于凭藉它新的F系列,加入了Mercedes品牌的AMG系列、BMW品牌的M系列、Audi品牌的RS系列等的行列,成为高性能豪华车俱乐部的一员!与其的德国竞争对手们相比,Lexus进军豪华性能车市场的脚步并不算快,Mercedes几乎在它旗下销售的每一款车型上都提供了AMG性能版本,甚至是SUV车型;BMW则曾在1、3、5、6、X5、X6系列以及Z4 Roadster跑车上提供过M系列;Audi则曾有RS2传奇与后续车系,现在更加积极地宣传其下性能部门操刀的Quattro GmbH系列外,还推出旗下第一款超跑车款R8。除了提昇品牌形象之外,高性能车型不仅让高端消费者们忠于其品牌,更是车厂们增加利润的方法!


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环保节能与性能的完美结合

除了愈来愈浓厚的运动色彩之外,Lexus在产品竞争力的另一张王牌来自于母集团Toyota领先群雄的混合动力技术。进入2011年,Hybrid混合动力技术也迈入了商用化的第14个年头!第一代Prius于1997年底上市、仅两年后Honda也推出了第一款混合动力车型Insight,第一代Toyota Prius的车主不出影视体育明星、对科技狂热的富豪或是对什幺新鲜事物都想要尝鲜的人士,经历第一代车型创下的12万部销售纪录后,2003年推出的第二代Prius拥有更大的马力、更快的加速度与更多的车内空间。在拥有空间运用基础下、以成熟的节能环保效能搭上石油能源逐渐耗竭的高油价时代,Prius销售成绩已成功突破100万部的销售里程碑。


经过了10年的发展,Hybrid混合动力技术早已不是过去「科技狂」的玩具并成为你我日常生活的一部份。从2010年开始,各式混合动力利基车型不断出现,诉求也不再只是节能、更增加了性能色彩,Lexus品牌推出的首款独立混合动力产品:HS车系就是其中的代表。对于Lexus来说,积极的奢华意味着聪明的奢华——性能与社会责任和绿色环保形象并非只能站在对立面,而产品线内的HS与CT车系就是最好的证明。有了前述车型的激励,Lexus在规划第二款独立混合动力车系CT 200h时的信心大幅提高。该厂预估CT 200h于2011年2月份在全球大规模上市后,在最大的市场(欧洲)年销量可达25000至30000部,在美国市场的年销售目标则订在12000部,其中约四分之三的美国车主都是首次选择Lexus品牌的新客户。


欧风东渐 Lexus 车型策略创新局回顾LFA概念车与其最后的超跑成品,我们可以发现Lexus工程与设计团队在这段时间的努力。
HS是定位介于IS和ES之间的车系

IS车系是专为年轻买主设计的性能轿车,ES则是Lexus品牌的中阶豪华轿车。HS 250h将搭载Lexus首款2.4升、动力输出达187马力的4缸自然进气引擎,与混合动力系统搭配后可谓动力充沛。HS 250h车型和其它Lexus车型的外型有所差异,和在欧洲市场销售的Toyota Avensis则较为类似。最初Lexus高层规划每年销售约3万部HS车系产品,这大约与Audi TT的全球销售数字不相上下。


没想到来自消费者的热烈回应却出乎他们意料:由于日本政府为了刺激环保车辆而实施的新减税政策,HS 250h车型在日本问世的第一个月就接到1万张预购订单,这是Toyota最初目标(一个月销售500部)的20倍!去年3月想购买HS 250h的日本消费者被告知得等上六个月,这意味他们下单订购后要到9月份才能交车。日本消费者的热烈追捧甚至一度导致美国市场的HS 250h车辆供应不足、供应商不得不加班生产关键零组件,最新一份的Toyota集团季报也特别指出了HS 250h的销售成绩超乎预期。

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欧风东渐 Lexus 车型策略创新局高性能车型不仅让高端消费者们忠于其品牌,更是车厂们增加利润的方法!包括Audi、BMW与Mercedes车厂的性能系列都获得了巨大的成功。
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欧风东渐 Lexus 车型策略创新局LFA也积极参加各式汽车运动赛事,除了提昇品牌形象之外也可累积研发后续车型的宝贵经验。
欧风东渐 Lexus 车型策略创新局除了混合动力环保科技之外,Lexus的新产品也大幅整合其他消费电子产品以吸引年轻消费者。
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